第三课：为什么是广义搜索引擎营销
静好课堂的学员们，大家好！
我是张进，欢迎大家收听网络营销系列讲座《如何利用网络轻松获取订单》，今天要与大家分享的是第三课：为什么是广义搜索引擎营销。
这里面有两个含义，第一个含义是搜索引擎营销为什么是企业的主要网络营销手段，第二个含义是为什么叫广义搜索引擎营销，而不是简单的搜索引擎营销，有什么区别吗？
第一节 企业网络营销的主战场—搜索引擎营销
在论述我的观点之前，我们先要弄懂网络营销上的几个名词：
1.B2B：
是英文Business-to-Business的缩写，中文意思是企业对企业。通俗讲，就是一家企业的产品是另一些企业所需要的，比如机械设备、包装制品等，这样的企业也可称为工业品企业；或者是，一家企业的服务对象是另一些企业，比如企业管理咨询公司、厂房装修公司、商务礼品公司等，这种企业也可称为企业服务机构。但是，不管是工业品生产厂家、还是工业品贸易商或者是企业服务机构，他们的商业模式都是企业对企业，简称为B2B。
2.B2C：
是Business-to-Customer的缩写，中文意思是企业对个人。通俗讲，就是一家企业提供的产品和服务是面向个人的，比如我们在超市里或者网购平台上见到的商品，我们所享受的吃饭、出行等服务，都属于B2C商业模式。
3.大宗B2C：
虽然企业的产品与服务确实面向家庭和个人，不同于一般的B2C业务（比如在京东、淘宝上开展的日用消费品零售业务），大宗B2C业务，由于金额高、服务复杂、周期长等特点，个人客户仍会像B2B企业的采购员一样学习相关业务知识和流程，认真筛选合适的服务商。这种B2C企业所采用的网络营销方法跟B2B企业大致相同，主要以搜索引擎营销为主，比如汽车销售、英语培训、留学移民、家用设备维修、新房装修、投资理财、医疗美容等行业。本系列讲座主要是针对B2B和大宗B2C企业的，所以我们在此特别列出。
4.网络营销：
是企业或者个人在互联网上进行的各种市场营销活动总称。通俗讲，不管是在电脑端还是在移动端，也不管他是用了哪种手段，凡是在网络上开展的营销工作统称为网络营销。
5.SEM：
是Search Engine Marketing?的缩写，中文意思就是搜索引擎营销。是指在搜索引擎上展开的所有网络营销工作。
6.SEO：
是Search Engine Optimization的缩写，中文意思是搜索引擎优化，是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站自然排名的一种方式。俗称网站自然排名。
我为什么要把搜索引擎营销的地位抬这么高呢，讲一个真实的案例让大家来悟这个道理。2005年，宝洁在收购吉列的过程中，考虑到有可能会更换吉列在上海工厂的包材供应商，于是就安排一名采购和一名质检人员考察上海地区的包装厂，其中就包括我当时管理的包装厂，我当然清楚，之所以能考察我们，是因为那时我厂的网站自然排名非常好，不管她们在google上如何搜索，都能看到我的信息。2006年，我去另一家叫雄英的包装厂出任公司副总，雄英公司正是吉列的常年包材供应商，实力远远大于我之前的包装厂。我也就有个疑问了，既然在网上就能分辨出实力，他们干嘛还要考察包装厂甚至索取报价呢？后来由于工作关系，我和宝洁的采购员熟悉了，她们向我道出了实情。其实他们也不愿意这样，只是考虑到领导监督他们工作最方便的方法，就是在搜索引擎上找排名靠前的几家供应商，比比价格。如果有一天开会讨论时，下面的人如果不熟悉领导提到的这些供应商，或者价格相差很大，那就丑大了。所以，这些采购员格外关注在各搜索引擎上排名靠前的供应商。
更深层的理解是，搜索引擎营销给了我们更多的知情权和选择权，这也是最便捷的方式。这种便捷的选择性，是其它网络营销手段取代不了的。比如，有一个客户在微信朋友圈里看到一台新设备介绍，正是自己近期想买的设备，就算他最终决定按微信底部的联系方式去洽谈购买，你说他在付款前，会不会货比三家，看看别家的质量和价格呢？肯定会的，而且肯定会在搜索引擎上找类似的供应商做对比，因为通过微信不太容易找到其他供应商。
搜索引擎营销还有一个特性，也是其它网络营销手段所取代不了的，就是雪中送炭。这里先要提到一个概念：精准营销。许多网络营销手段都号称自己是精准营销，可以把广告展现在有需求的买家面前。比如一家上海印刷厂向上海所有的食品企业发邮件推送广告；一家汽车4S店在微信公众号上发布了一款新车，并通过全体业务员转发到潜在的客户微信上；还有，只要我们网购过商品，我们的浏览器上就经常出现这类商品的广告……这些网络广告似乎都很精准，都送达到了可能的潜在客户面前。但这里有一个问题，就在你推送广告的那一瞬间，接受方并不一定在此刻需要你的产品或服务，可能他之前有需求，也有可能他以后会有这个需求。而只有搜索引擎营销，总是在客户最急需、想立刻找到供应商时出现，比如在百度上搜索某款设备厂家时，你的广告出现在他面前，是同步的。所以搜索引擎营销才是真正意义上的精准营销，是雪中送炭，相对来说，其它网络营销方式只是锦上添花。
还有一个特性也决定了搜索引擎营销的主角地位，就是高回报率。我的客户中，有不少企业刚接触[读错]网络营销时，其它市场活动还继续着，比如办展会、电话直销、邮件营销等。但往往做着做着，就把市场部的其他人员挤走了。为什么呢，因为老板一算账，其它市场活动的回报率与搜索引擎营销相比，低得多。以至于到了最后[不能省略读]，就完全只靠搜索引擎营销开发新客户了。
所以，我的观点是，如果一家企业的商业模式是B2B或者是大宗B2C，应当把网络营销重心放在搜索引擎营销上，先做好SEM，再做其它网络渠道。
第二节 为什么叫广义搜索引擎营销
搜索引擎营销又称为SEM，在网络营销圈里，普遍认为SEM包括各种付费的搜索引擎广告和免费的网站自然排名优化，简称SEO。付费的搜索引擎广告主要有竞价广告、品牌广告、网盟广告、图片广告等。
其中竞价广告是搜索引擎的主要广告形式，也称为按点击付费广告（简称CPC广告，是“Cost Per Click”的英文缩写，以每点击一次计费），之所以叫竞价，是因为，如果有好几家企业同时做某个关键词的点击付费广告时，就要采取一种竞拍机制，谁掏钱多，谁的广告排在前面，请注意我这里所说的是掏钱多，而不是出价高，因为在做竞价广告时，还真的不是谁出价高谁排名靠前，这点与线下的竞拍活动有区别，我们在第8节课《投放百度广告是个技术活》里，会详细讲解。
1.狭义的搜索引擎营销：
狭义的搜索引擎营销就只包括竞价广告和网站自然排名，这也无可厚非，因为这两种手段相对于搜索引擎其它手段，回报率更高。所以大多数小微企业就算是把搜索引擎营销的各种手段都试过一遍，最终还是回归到这两个手段，甚至连SEO也不做了，只做竞价广告，因为广告永远比网站自然排名占据更好的位置。
2.广义的搜索引擎营销:
而广义的搜索引擎营销格局要更大一些，凡是在搜索结果中能出现的平台，都是搜索引擎营销的平台，它不但包括了百度竞价广告、企业网站自然排名，还包括搜索引擎自己的各栏目（比如：地图、知识栏目、图片栏目等），以及第三方平台（比如：阿里巴巴、58同城、土豆网等）。所以广义搜索引擎营销所要研究的不单单是搜索引擎本身、企业网站，还包括能出现在搜索引擎结果中的第三方平台。
我们试想一下，假如此刻有家上海的工厂采购员想订一台空气压缩机，他在百度上搜索：上海空压机厂家。他能看到的搜索结果首页信息有：五条百度竞价广告，几家空压机企业的网站，一条一比多贸易平台上的信息，一条买购网平台的信息，一条阿里巴巴网站信息，一条百度地图信息。在百度搜索结果的右侧顶部，其实还有一个广告位，点击后就能进到百度知道栏目的广告区，这就是百度称为知识营销的广告。回到搜索结果页右侧该广告的下方，有相关设备和企业的导航，企业和品牌能列到这个区域也是有讲究的，虽然百度是根据自己的大数据将知名企业和品牌列在其中，小微企业如果用心，也有机会与这些知名企业并列，但首先要有广义的搜索引擎营销意识，如果只是认为搜索引擎营销就是竞价广告和网站自然排名，那就根本没有机会了。
另外，大家都习惯使用百度搜索栏的提示词，我们还是以刚才那个采购员为例，他只要打前面几个字：上海空压机，百度就会自动列出以下几个提示词供你选择：上海空压机有限公司、上海捷豹空压机、上海人民空压机价格表。如果这是个不差钱的采购员，很有可能就按百度的意思选择一个品牌空压机来研究，临时改点这个提示词：上海捷豹空压机。所以搜索栏的提示词也应当是搜索引擎营销的对象。
不知道大家注意过没有，一般搜索结果的底部都有三行[读hang第二声]三列共9条的相关搜索，比如“上海空压机厂家”一词的部分相关搜索包括以下词：上海空压机厂家名单、螺轩空压机厂家、上海空压机品牌。这个采购员如果快速用鼠标滚动到搜索结果底部来浏览搜索结果，他很有可能对于底部的相关搜索词：上海空压机厂家名单，感兴趣。值得一提的是另一个词：螺轩空压机厂家，这个轩字就是轩辕黄帝的轩，车字旁加干字，应当是个错别字，正确的是叫螺杆空压机。我相信，真正搜索这个错别字的人很少，我也信任百度是根据大数据来决定把哪个词列在其中的，而百度能将这个词放上去，搜索量一定不少，这就矛盾了。有一种可能的解释，就是有厂家故意炒作这个错别字的搜索量，轩字和杆字一个是车旁，一个是木旁，不细看的人以为点击的就是螺杆空压机厂家，实际上到的是螺轩空压机厂家的搜索结果页面，在这个搜索结果里，几乎没有同行来竞争这个词的排名，那么某个厂家就很容易将整个搜索结果页面变成自己错别字的天下，都是自己的独家广告。
3.总结:
讲到这，不知道听众们回味过来没有，所谓的广义搜索引擎营销，就是尽可能地针对搜索引擎结果页面上的每一个平台、每个字、每张图展开营销工作。尽管有些企业因为资金和人力不足，只能做些回报率高的营销手段，但也要有广义搜索引擎营销的观念，不然哪天被对手欺负到脑袋上，却束手无策。本系列讲座的第21课《网络营销界里的黑客帝国》，正是一家无德的对手，利用百度搜索栏提示词、底部的相关搜索和免费信息抹黑行业内的龙头企业。
尽管广义搜索引擎营销手段听起来很多，但对于大多数B2B和大宗B2C企业，可以通过以下这四种主要手段实现网络覆盖：搜索引擎付费广告、网站自然排名、免费信息发布、付费的第三方平台运营。
企业一旦在百度上开通了广告账户，就可以把自己的广告铺撒到百度的各个角落，有百度搜索结果页面最好的位置，还有百度百科、贴吧、地图、图片、知道、经验等栏目的广告区，百度还与几十万家网站、APP平台、游戏等公司合作，只要企业肯出钱，你的广告也能通过百度后台投放到这几十万家第三方平台上去。但论效果，在所有的付费广告中，竞价排名广告仍然是回报率最高的付费广告。
再说说企业网站自然排名，它做得再好，都是排在广告区之后的，效果自然不如广告区位置好，但这种手段不需要付钱给百度，只要用心经营好企业网站，优化好每个页面并进行有效的推广，就可以为企业带来源源不断的新客户。有些非热门行业，网站自然排名的效果甚至超过了付费排名的效果。比如，有一家离型纸厂经过五年不断的SEO工作，现在可以实现线上咨询量，其中，有75%是来自企业网站自然排名。
免费信息发布是许多网络营销公司所不愿提及的一种手段，因为它的技术含量不高，而且需要长期花大量的人力去发布，就算给客户提供这种服务也不如前两者靠技术服务挣钱多。但免费信息发布确实是对前两者的补充，甚至在比较细分的行业中，效果还超过了前两者。如果不做免费信息发布，就等于拱手把网络营销阵地让给了竞争对手，正如刚才在百度上搜索上海空压机厂家，得到的结果中，至少有两条信息是免费信息发布的结果：一条是一比多平台信息，一条是买购网信息。
付费的第三方平台，国内知名的贸易平台、分类信息网都有其内部的广告位和会员排名规则，整体来说，掏钱多的排名更靠前，其次是那些优化过的信息，这倒和搜索引擎结果很像。比如在上段提到的搜索结果中有一条阿里巴巴的信息，点开这条信息，就是阿里巴巴网站内部对于“上海空压机厂家”的一个排名，付费广告企业和付费的诚信通会员企业会排名在这个名单最前面，而免费会员则靠得很后，几乎没有广告价值。
之所以把付费平台放在第四位，是因为付费的第三方平台并不多，而且也不是适合每个企业的，比如阿里巴巴和慧聪[读反了]网比较适合工业品企业，对于企业服务机构就没有效果；反过来，58同城、赶集网对于部分企业服务机构有效，但对于工业品企业则无用。甚至有的行业，如ERP行业，始终没有一个像样的行业门户网站可以付费做广告。
我向来认为网络营销技术其实很简单，许多企业做不好，并不是因为没有掌握好技术，也不是使用的方法太少，而是败在执行力上。许多人都知道《隋唐演义》中的人物程咬金，战功赫赫，但所用的招式只有三招半，我也把广义搜索引擎营销技术简化到三招半：第一招—搜索引擎付费广告、第二招—网站自然排名[漏读]、第三招—免费信息发布、最后半招—付费的第三方平台运营。我们会在接下来的课程里逐一展开讲解。
本节课就讲到这里。感谢大家的收听，我是张进，是《传统行业如何用网络拿订单》书的作者，也是2018年新书《快速见效的企业网络营销方法》书的作者，我们下堂课再见！
上一课：第二课：企业可用的网络营销手段有哪些
下一课：第四课：企业网络营销从公司起名开始
|
