竞价排名广告，又叫点击付费广告，当客户在搜索结果里点中该广告链接的网站时，这个网站就需要给百度付广告费，从几元钱到几十元不等。它是目前大多搜索引擎采用的广告方式，只是叫法不同：在百度上叫百度竞价，在阿里巴巴上叫网销宝，在淘宝上叫直通车……goolge 靠这块的广告收益成为了全球网络行业的霸主，百度靠竞价广告的收益成为了中国第一搜索引擎。说明什么？说明搜索引擎广告的市场需求很强劲，光是我身边就有许多企业是靠竞价广告创业和发展的。但也有企业只做了一期百度竞价广告，没有任何效果，就不再相信百度公司了。与前两个营销手段相比，它是个让人又爱又恨的工具。
韩老板在2000年左右来上海最大的建材市场打工，2003年起在建材市场里开了自己的门面，手下招了七名业务员对外跑业务，生意一般，勉强维持。一次偶然的机会，听说可以在百度上做推广，能接到更多的业务，他报着试试的态度交了3500元的预存广告费，那时很少有人在百度上做建材广告，点击一次的费用也就3毛钱，所以生意一下子变得红活起来。一年下来，从网络上接到的业务比七名业务员还多，让他真正感受到了网络的威力。但在接下来的两年里，就再没有这么好的事了，因为他身边的同行也效仿做广告，百度公司的业务员也在拉更多的建材老板参与竞价。很快竞价排名的成本在短时间内上涨了10倍，同行间也在相互地恶意点击对手的广告位，尤其在第三年，他付了三万元的广告费，但业务却比前年少了许多。这是许多忠实做百度竞价的老板真实的感受。
但我却不这么看，因为这些认为效果不好的老板有一个共性，就是都没有安排相应的人员去打理这些广告。我身边就有这样的例子，在竞争日益激烈的百度竞价环境中，他们仍取得了很不错的业绩。
2007年我辞掉第一家吸塑包装厂厂长之后，朱厂长接任了。交接工作时，她了解不少网络营销上的知识。由于不像我掌握着网站优化、做自然排名的技术，她决定只做百度竞价广告，以期拓展业务。2007年已经算是吸塑行业竞争激烈的时期，她每天晚上回去后，都要去百度竞价的客户端后台上分析一天的数据：花费，关键词，访问量。再根据这些数据调整第二天的广告费用、广告词、关键词和广告投入时间……一年下来，她平均每月在百度上的投入是1000-2000元，新增业务是100多万。
虽然百度公司承诺他们有专门的客服来帮助企业打理后台，按客户要求进行调整。但考虑到客服对不同行业的业务熟悉程度和对行业动态觉察的敏锐能力来说，还是自己管理最好。
那么具体该如何管理竞价广告呢？
首先要准确定位竞价的关键词。有些关键词很热门，广告成本高，但没有实际业务效果；有些竞争不激烈，花费很少，却效果明显。这就要求企业有长期和客户打交道的资深业务人员来分析潜在客户可能用到的关键词，把钱用在点子上。比如说，一个上海的客户想找一家当地的吸塑厂，他会用什么词呢？“吸塑”，“吸塑厂”，“吸塑厂家”，“上海吸塑厂”……至少做网站推广的时候，大家都知道，越短的词越难排，同样，越短的词竞价的网站也越多，费用也越高。但事实不是这样，看看在百度上分别用“吸塑”和“上海吸塑厂”搜索到的结果：
图3-7 “吸塑”在百度搜索结果
图3-8 “上海吸塑厂”在百度搜索结果
在“上海吸塑厂”这个词竞价的网站要比“吸塑”这个词要多，左侧广告位达到了10条（注：百度首页左侧广告位最多只允许放十条）。
从上面两个搜索结果上看，这些做广告的企业都很注重潜在客户最有可能搜索的词。
第二，根据企业自身的业务特点，设定好广告投放时间：如果你的产品都是公司客户在用，比如说是办公家具、物流服务等，那广告时间最好设定在工作时间，周一到周五的9：00-17：00；如果你的产品主要是美国市场，那么晚上投放广告可能更有效果；如果你是开淘宝店的，那么上下班的高峰时间，最好不要投放广告，那时没有多少人在使用电脑……
第三，根据自身服务的区域，设定好投放广告的区域。比如你是一家纸箱厂，就没有必要投放广告到广东地区；如果你是一家矿产设备厂家，就不该把广告投在上海地区；但如果你是一家设备厂商，可能就需要在全国投放广告了。
第三，根据竞争对手的广告，来调整自己的广告词和广告位置。比如刚才“上海吸塑厂”的搜索结果图中，你要是客户你会选哪家？排名在前几位的广告词很空洞，反而是后两家企业说出了企业的优势，感觉更专业一些：
图3-9 不同企业的百度竞价广告词对比
要想在百度竞价广告上少花钱，多办事，就需有人精心打理自己的广告后台。我们在后面的章节里详细讲解如何省钱。
竞价排名的优点：
- 立竿见影：只要网站没有问题，付款后几天就可以做广告了，不像自然排名和灌水，需要一定的优化时间（少则几天，多则几个月）才能出效果。
- 位置好：只要你肯出钱，你的网站总是可以出现在首页最好的位置上，不像自然排名和灌水，只能出现在竞价排名之后。
- 调头快：如果企业想换产品和服务，只需要改网站内容后，把竞价的广告词和关键词换掉就可以了。
- 网站内容可以长期不动：而相对的自然排名，却需要经常更新内容。
竞价排名的缺点：
- 广告费只升不降，广告成本会越来越高；
- 无效点击多，同行间的恶意点击更多。
